文｜最话FunTalk 魏霞
文｜最话FunTalk 魏霞
上大学的时候，我非常沉迷玩暗黑破坏神，倒不是喜欢打BOSS，但每关打完，开始爆装备，那种满地捡钱的体验真的很爽。
这两天，我突然觉得，累积了3.5亿月活的小红书，也到了满地捡钱的阶段了。
第一块“硬币”当然是电商。8月底，小红书在上海搞了一场市集，选址很洋气，在海军制造飞机处旧址，但就市集的规模来说，场地还是偏小了，这就导致现场非常拥挤，搞的人要一只手扫码买单，一只手扶额擦汗。
这可能也很符合小红书的现状，无论是外界还是它自己，对其商业化的能力都预估不足，几家主流电商平台虽然捉对厮杀的厉害，但谁都没正经把小红书当过对手，这也导致了小红书在一个相对平稳的状态悄然做大，这一点很像几年前的拼多多。
第二个是直播带货，国庆假期，吴千语在小红书开播，短短几个小时，干到了7000万的销售额，在直播电商已然式微的大环境下，这种战绩很难不让人侧目，更让人眼红的是，这场直播的的客单价高达1521元（按照全场下单人数4.6万计算）。
并且整场直播中，有 1 个品牌销售额破 1000 万元，多个品牌超 500 万，18 个品牌成交过 100 万，其中还包含一些此前鲜为人知的小众设计师品牌。
展开剩余86%由于假期，我跑到了冲绳去玩，错过了吴千语的这场直播，但在离岛渡嘉敷岛上，我居然还是没有离开小红书。距离阿连波海滩最近的一家潜店店头，大大的打出了小红书的logo，证明自己是一家在中文互联网世界雁过留名的网红店。
差不多同一天，同事在工作群里转了一条消息，说明小红书推出了小红卡，即针对本地生活的会员服务。
这种百花齐放的状态很像古早时期的消费互联网，比如20年前的淘宝，热闹得多少有点混乱，平台网感很强，商感偏弱，实则主要是被网友们推着往前走。
但这样被推着走了一段后，它自己也学会了怎么赚钱。
01
小红书电商几经周折后，逐渐找准了“市集”的定位，并且代替原来底部导航栏“热门”的位置，成为首页上的一级入口。
在展示方式上，市集也与传统电商常见的只展示商品的方式不同，而是采用小红书用户们习惯的双列流的形式，涵盖商品笔记、带货直播等内容。场景虽然指向交易，但是融合了很强的社区内容感，这也增加了市集的可逛性。
如果把2014年推出的“福利社”视为商业化的起点，小红书探索电商目前已经有10年时间。但由于过去小红书电商业务定位“摇摆不定”，这些年一直处于不温不火的状态，一个鲜明的对比是，比小红书起步还要晚的抖音电商，靠着直播电商在去年创造3.5万亿的GMV，跃居行业第三。
这次小红书将其电商业务定位成“市集”，也有不与淘宝等传统电商平台形成正面竞争，而是依靠自身的内容社区氛围优势，在电商领域另辟蹊径之意。
数据显示，目前小红书的月活已经超过3.5亿，而且社区中每月寻求购买的用户数就有1.7亿，“求链接”类评论每月就达到8000万，早就形成浓厚的“种草”氛围。
而且从用户画像来看，小红书上95后的电商月活购买用户就达到70%，在小红书开店的个人卖家中，95后的占比也达到50%。
新京报贝壳财经推出《2025年轻人生活方式》报告中提到，性价比不再是唯一判断标准，情绪价值成为越来越多人下单的核心动因，调研结果显示，99.9%的受访者均会为情绪价值付费。就拿今年爆火的labubu来说，在很多人看来只是个塑料玩具，甚至是智商税，但对相当一部分年轻人来说，是生活中用来调节情绪的刚需品。
这样的消费特征，在小红书也有体现。在今年8月份时，小红书曾在上海举办过一个“当红手串大赏”市集，现场虽然只有30多名手串商家，但是在4天内吸引4万用户到场，热度远远超过预期。而且据官方数据，在过去一年里，入坑文玩的年轻人，平均每人复购在五件以上。
相比于传统货架式的电商平台，小红书的市集确实很有可逛性。在市集里，几乎都是根据用户兴趣推荐的各种物品，而且推荐逻辑上不仅限于销量等数据，很多销量在个位数的商品也有展示的机会，这也让很多新品牌把小红书视为发售第一站，小红书卖家中有一半都是人生第一次开店。
这也在无形中改变原本只有确定性需求才会在电商平台搜索的消费习惯，小红书这种具有强社区内容感的市集，让用户在逛的过程中发现自己感兴趣的商品，在这种惊喜感和发现感中滋生出新的消费需求。
小红书商家发展部负责人阿方就曾举例道，比如一些做潮玩的商家，做潮玩的核心不一定只是卖货，而是会有很多朋友，比如非常多用户不知道怎么拼玩具，会有人帮忙代拼，“整个链路和整个沟通是社区化的方式在做电商这个事情。”
02
小红书追求的这种生态，其实与20年的淘宝极为相似。
淘宝刚刚上线时定位就是C2C，所以淘宝的第一批卖家都是在各个领域“敢于第一个吃螃蟹”的人，他们紧跟潮流，把一些新奇有趣的好货搬上互联网，也打造出一批极具“烟火气”的特色小店。当时的淘宝卖家和买家之间，建立的正是“朋友式的客群关系”。
小红书上一位经营20年淘宝店的店主发布的笔记，激起很多第一批淘宝店主们回忆：05年开的店，卖的第一个东西是北京的兄弟给他在重庆的女友买的包，我打车去送的；20年前在淘宝卖女装，买家收到货很满意给我寄了很多特产；唯一的安慰，就是20年前的老客户现在还会介绍朋友来……
那时候的淘宝还有一个叫淘江湖的论坛，在淘江湖上，人们可以热衷于分享各种新奇有趣的事情。
在香港出版的《淘寶網執平貨賺快錢》中关于淘江湖的部分就提到，淘江湖好像Blog一样，淘宝网会员可以自由发表文章，并把文章互相分享和转发，其他会员阅读你的文章时，也可以顺便探访你的店铺，这是吸引人流的好办法。
这俨然，就是现在小红书电商所提到的“用社区化的方式做电商”的雏形。
当然，在淘宝的发展过程中，淘江湖早已成为过去式，去年淘宝在“回归用户”的战略下，也曾重启过淘江湖，还从后台恢复了马云20年前在淘江湖发布的旧帖，但是现在的淘宝早已物是人非，再也回不到曾经靠C店支撑起的氛围。
淘宝的这种靠着人与人之间的沟通社交支撑起来的“朋友式的客群关系”，是在2008年后开始淡化的。这一年，淘宝业务从C2C开始向B2C拓展，上线了淘宝商城，也就是现在的天猫。淘宝商城的建立，让淘宝靠着B店变成一个大的购物商城，而原本的C店则成为类似于商场负一层的地下商城的业态。
当然，现在回头来看，淘宝的那次战略调整利大于弊。虽然破坏了原本的社区式的电商生态，但也推动淘宝上了一个大的台阶。在淘宝商城上线的当年，淘宝网单月的交易额就突破百亿大关，次年围绕淘宝商城造出的“双十一”，更是揭开电商节的序幕，为淘宝带来真实的GMV。
更重要的是，淘宝B2C业务的发展，吸引大量的KA客户入驻淘宝，这也推动阿里妈妈平台快速发展，在淘系电商做生意的百万级商家就是阿里妈妈的主要客户。根据阿里巴巴2025年财年年报，淘天集团中国零售商业的客户管理收入达到3223.46亿，同比增长6%，几乎占到整个阿里巴巴集团收入的三分之一。
当我们回顾淘宝的来时路时，不免会产生一种想法，可能在不久的将来，小红书也要做类似的选择题。
毕竟市集虽好，主理人的钱却难挣，但真要让KA们都来这里做生意，光搞市集恐怕也不行。
03
几个月前，小红书官宣红猫计划，也就是向淘宝开放链接，实现“种草直达”，这一度被外界解读为小红书要放弃闭环电商业务。
这样的猜测其实也不算是空穴来风，在电商业务上，小红书确实经历过几次摇摆。这其实也不难理解，内容平台自始至终都需要平衡社区氛围和商业化，这也是小红书商业化发展缓慢的一个主要原因。
考虑到在DAU不高的时候做商业化变现会扰乱社区生态，小红书电商业务在早期没有从社区拿过任何流量。
小红书电商业务真正开始走向规模化，其实还要从2023年设置独立的电商部门后说起，这个阶段的小红书已经在探索中认清,自己在货盘和价格上没有与传统的电商平台正面竞争的优势，所以把发展的重心放在“人”上。
自此之后，小红书电商就开始经历从“买手”到“主理人”，再到“友好市集”，以及如今的“市集”的探索。
从这一系列的探索中也不难感知到，区别于传统电商平台早已以生活必需标品、KA商品为主，小红书的货盘的标签主要还是“个性”、“潮流”、“文艺”，现阶段有热情深耕小红书电商的，也还是以小众品牌和新兴品牌支撑起来的C店或小B店为主。
不少观看过吴千语直播的网友发现，当天售卖的很多小众品牌，甚至是第一次开网店，这也符合小红书方面的总结，目前大量品牌主会将第一家网店开在小红书。
C店或者小B店固然是小红书在电商市场谋得一席之地的一个好切口，但参考天猫的发展的历史，不论是想做大电商业务规模，还是真正实现商业化，还是要靠KA客户。而小红书一直也没有放弃尝试接触KA客户。
就在近日，小红书正式宣布向全行业开放“种草直达”外链，除了淘宝天猫和京东，与拼多多等均实现种草直达合作。《最话》曾从小红书相关负责人处了解到，小红书开放外链的核心原因就是为了进一步挖掘KA客户的商业价值。
而这里的商业价值指的不仅仅是商业化广告带来的收入，还有获得更多与KA客户直接沟通的机会。毕竟想让已经在天猫等平台经营多年的KA客户更换阵地，并不算一件容易的事，通过开链让KA客户看到小红书的用户价值，将增加把KA客户留在小红书内循环体系内的可能性。
但从目前用户侧的感知来看，小红书分给种草直达业务的流量在整个社区流量中的占比并不算大，用户们很少刷到带有外链的笔记。
就我们的观察来看，针对种草直达业务，表现最为踊跃的应该是携程.这家中国最大的OTA平台几乎已经小红书上瘾，无论是投流的内容，还是评论区的互动，携程都已经非常活人感.
它正在一边从小红书上引流站内，一边在小红书上狙击独立旅游公司的游击战。
而电商平台的积极性则一般，一位电商平台人士在和我们谈及种草直达时，语气复杂，从近期小红书多点开花式的主动探索商业化路径来看，可能双方也未必有意愿进行更深的探索，毕竟小红书已大，再为其贡献“流量税”，没准会成就下一个抖音。
这年头，谁还敢在为他人做衣裳？
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